Desde que el cannabis está integrándose en el mainstream de países tan significativos como los EE.UU. las compañías que se dedican a la venta de cannabis crean campañas de publicidad con la intención de eliminar el estereotipo del “fumeta”.

Ya sabéis: un tipo joven, está tirado en un sofá en una habitación en penumbra; lleva con una pipa en una mano, los ganchitos en otra; su aspecto suele ser descuidado, lleva rastas; no trabaja y vive de las ayudas sociales… El estereotipo del fumeta consiste en pensar en alguien poco fiable, vago y que la droga le ha frito el cerebro hasta tal punto que es incapaz de ser un ciudadano productivo para la sociedad.

Aunque sepamos que el estereotipo se corresponde poco o nada con la realidad, la cuestión es que tanto los políticos que han demonizado la droga, los grupos religiosos que la han comparado con el Diablo o los medios de comunicación que han creado la imagen del porrero figuraron un arquetipo de fumeta que está anclado ya en la cultura popular. ¿Cómo se puede uno quitar de encima el estigma en un mundo en el que la legalización parece imparable?

MedMen, una empresa que pretende hacerse con el mercado de la venta de cannabis en los EE.UU., gastó más de 2 millones de dólares para cambiar por completo la imagen del “fumeta colgao” por otra que se corresponda más con el tipo de cliente mainstream que quieren captar. La idea está en relacionar productividad, trabajo, seriedad, comunitarismo, etc. con personas que declaran ser consumidores de cannabis. MedMen, además, son conocidos porque sus cadenas de dispensarios presentan un aspecto más parecido a una tienda Apple (cuyas señas son estar “a la vanguardia”, la asepsia y la integración con la naturaleza).

En la campaña de MedMen uno puede ver, como si se tratase de una campaña de Benetton, a abuelas, profesores, ejecutivos, médicos, o jugadores de la NFL, junto a la palabra “Stoner” a la que se le añada arriba su verdadera ocupación. La campaña apuesta por personas “reales” sobre las que se puede leer su biografía en la web forgetstoner.com.

Esperemos que pese a ser una campaña publicitaria ayude de alguna manera a destruir el mito del fumeta.