La confirmación llegó a través de los canales oficiales del Union y de la propia empresa. El club destacó que la alianza busca impulsar información pública sobre el uso médico del cannabis y combatir prejuicios. Sanity Group, matriz de avaay Medical, indicó que la temporada 2025/26 supone una ampliación del vínculo con el equipo capitalino.

El patrocinio no equivale al principal auspicio de camiseta: esa posición la ocupa la empresa HomeToGo desde febrero de 2025. En el caso de avaay Medical, la categoría es la de Top Sponsor, una banda alta dentro del ecosistema de socios comerciales del club, con activaciones y visibilidad acordes a esa jerarquía. La precisión importa: parte de la cobertura internacional confundió el rango del acuerdo, una distinción clave para entender el alcance de la presencia de marca en el estadio y soportes del equipo.

El contexto regulatorio alemán ayuda a dimensionar la novedad. Desde 2024, el Cannabisgesetz (KCanG) prohíbe la publicidad y el patrocinio para el cannabis recreativo y para las asociaciones de cultivo. El cannabis medicinal, en cambio, está regulado por la normativa sanitaria y el Heilmittelwerbegesetz (HWG), que restringe severamente la promoción de medicamentos al público general y ha motivado recientes fallos judiciales contra campañas consideradas ilícitas. En ese marco, el patrocinio de una marca de cannabis medicinal en la Bundesliga es atípico y obliga a una implementación comunicacional cuidadosa, centrada en información sanitaria y no en la promoción directa de productos.

En 2023, Four 20 Pharma –empresa de cannabis medicinal– fue main sponsor de camiseta del SC Paderborn 07, club de la 2. Bundesliga, y la alianza se extendió posteriormente. A escala internacional, algunos equipos han explorado patrocinios vinculados a la planta – como el caso del Las Vegas Lights FC en EE. UU., años atrás –, generalmente en categorías de productos de cannabidiol (CBD) o en campañas puntuales con enfoque educativo. La novedad de Union Berlin reside en que por primera vez una marca de cannabis se integra al mapa de patrocinadores de un club de la Bundesliga.

Para el ámbito deportivo, la operación abre un campo de debate que va más allá del marketing. En un campeonato donde la presencia de casas de apuestas y bebidas alcohólicas ha sido habitual, la entrada de una marca de cannabis medicinal invita a revisar criterios de coherencia en patrocinios, estándares de protección a la infancia y calidad de la información pública sobre sustancias.