Si hay un producto que represente el triunfo de la sociedad de masas es la Coca-Cola. Nada hay que se le pueda comparar. Su historia es el éxito capitalista basado en crear y satisfacer por un breve lapso el deseo de las masas, en darle gusto por un ratito a los embotados paladares de la plebe y también a los de las élites más pudientes. Un triunfo que va más allá del agua negra carbonatada y crea mediante la seducción un mundo en el imaginario colectivo: el feliz mundo de la Coca-Cola, el espejo más favorecedor del capitalismo.

“Siente el sabor”, ese es el lema del último anuncio de Coca-Cola. Tras las últimas grandes campañas que apostaban por compartir y por encontrar la felicidad en los demás, Coca-Cola retorna a la estimulante esencia del producto, eso sí, convenientemente ilustrado por chicas y chicos guapos bebiendo a morro en posturas imposibles. El aire de satisfacción encontrada y de felicidad descorchada sigue presente como es costumbre, sin renunciar al reencuadre pornográfico de labios bembones a un milímetro de felar la famosa botella contorneada… Ni descuidar tampoco el amor, como recuerda ese otro eslogan secundario de esta campaña: “Coca-Cola con sentimientos”.

Sabor, sensaciones excitadas, sentimientos… ¿Qué tiene la Coca-Cola para ser tan exitosa? ¿Cuál es la fórmula secreta que explica su triunfo mundial?

Hace 130 años un farmacéutico alumbró en Atlanta un jarabe tonificante sin sospechar que aquel bebedizo conquistaría el mundo. John Stith Pemberton sabía del valor de plantas como la coca, el opio y la marihuana, pues para algo había estudiado en el Reform Medical College of Georgia, con particular aplicación en medicina botánica y en remedios herbales. Después de licenciarse montó una droguería especializada en la composición de fármacos. La Wikipedia abunda en esta relación de Pemberton con las drogas y sitúa el origen de la Coca-Cola en la búsqueda de un remedio para librarse de su adicción a la morfina; al parecer, los dolores producidos por un sablazo en el pecho durante la guerra de Secesión hicieron que nuestro farmacéutico le cogiera más afición de la recomendable. No era en cualquier caso un recién llegado al negocio de los jarabes estimulantes y milagrosos: antes de dar con el mejunje de hojas de coca y extracto de cola, ya había tenido éxito comercial en Atlanta y alrededores con el Gran Vigorizante del Dr. Sandorf o el Eureka Oil, nombres olvidados hoy cuya sonoridad nos traslada a épocas pretéritas.

Desde los comienzos, al menos desde que poco después de la creación del brebaje adquiriese el nombre de Coca-Cola, el producto y la marca parecen haber gozado siempre de un feliz maridaje. Pocos productos hay tan identificados con su marca. A diferencia del Gran Vigorizante del Dr. Sandorf, Coca-Cola suena moderno, suena rumboso, y no solo porque ya se nos haya hecho el oído, sino porque su aliteración juguetona, ese repiqueteo que recuerda al tren del progreso arrancando, nos permite identificar con una sonrisa la burbujeante bebida. ¿Cómo explicar si no que Coca-Cola sea el término más reconocido en el mundo después de Okey? Si un 94% de la población mundial sabe qué significa la palabra Coca-Cola, es en parte por el acierto de su nombre. Un logro que corresponde al contable de Pemberton, el señor Frank Robinson, que fue quien, además de crear el logotipo de letras ondulantes, bautizó a la exitosa bebida con su exitoso nombre.

Pero con la bebida y el nombre solo no se habría llegado tan lejos, o al menos, no se habría llegado tan deprisa. Poco antes de morir, Pemberton vendió parte del pastel con el objetivo de ampliar el negocio. Fue Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y el contable Frank Robinson quienes acabaron creando The Coca-Cola Company y empezaron a aplicar estrategias de marketing para conquistar el mundo. Al compás de la expansión llegaron las imitaciones, y en las palabras de desprecio que John S. Candler dedicó a los copiones allá por 1900 podemos ver otro elemento de la fórmula de su éxito, ni más ni menos que la adicción que crea: “Ahora que todo el mundo la bebe –dijo John Candler–, una cierta pandilla, compuesta de muchos competidores descontentos y fanáticos extraviados, ha descubierto que la Coca-Cola produce más adicción que el opio y es menos perjudicial que el tabaco y el whisky”.

Aunque la adicción es un concepto resbaloso que depende más de la voluntad del usuario que de otras consideraciones, no son pocos los amigos que conozco que tienen verdadero enganche a la Coca-Cola. Además de su sabor, su punto estimulante y la posible adición que provoca en espíritus dulzones, poco más se puede decir del producto en sí. Profundicemos entonces en el valor de la marca, en todo lo que rodea al brebaje, en toda esa catarata de imágenes, ideas y sentimientos que han hecho mella –que han dejado su marca– en el imaginario colectivo. En fin, en toda esa publicidad que hizo y sigue haciendo de la Coca-Cola un objeto de deseo para millones de terrícolas de todas las latitudes.

Con merchandising variado repartido entre las farmacias dispensadoras, cupones de consumiciones gratuitas para aumentar el número de fieles, argumentos sobre los beneficios que obraba en la digestión, la “deliciosa, refrescante, estimulante y vigorizante” Coca-Cola fue abriéndose paso. Su primer hito publicitario fueron los afiches que ya en 1891 comenzaron a imprimirse con las voluptuosas y modernas Coca-Cola Girls, solaz para ojos masculinos, sí, pero también espejo para mujeres que aspiraban a una mayor autonomía y querían sentirse protagonistas de los nuevos tiempos. Si en algo esta marca ha sido pionera ha sido en no hacer distingos entre la masa de consumidores potenciales; una visión del negocio que otras empresas tardaron mucho más en asumir, en detrimento de sus ventas. Coca-Cola para todos, como cantaba Mecano, y para todas, qué gran negocio. De hecho, una de las medallas que se cuelga la marca cuando cuenta su historia es haber sido de las primeras en contratar afroamericanos para publicitar su imagen: a los Harlem Globetrotters en 1951, a Jesse Owens y Alice Coachman en 1953 y a la universitaria Mary Alexander, quien en 1955 se convirtió en la primera mujer negra que aparecía en un anuncio impreso.

Pero no nos adelantemos en el tiempo que tenemos que hablar de envases, de la botella Contour, el icono más reconocible junto al color rojo y el logotipo de esta marca. La botella contorneada, o la botella de falda trabada, como también se la llamó, fue la ganadora de un concurso organizado por la compañía en 1915 para encontrar un envase singular que diferenciara su producto de los de la competencia. La nueva botella era reconocible hasta en la oscuridad, y su talle ondulante rápidamente disparó la imaginación de los consumidores, a los que no se les escapó el parecido con las hechuras de las voluptuosas Coca-Cola Girls o, más concretamente, de la actriz Mae West. En realidad, fue una vaina de cacao la que inspiró al diseñador su forma contorneada: se cuenta que Earl R. Dean pasaba páginas de una enciclopedia de plantas buscando la coca y la cola, cuando se encontró con el cacao. El primer prototipo que surgió de esta vaina tenía el diámetro central más grande que el de la base, lo que hacía que fuera inestable. Se igualaron entonces ambos diámetros y el primer modelo rechoncho dio lugar a la estilizada botella Contour, el envase más famoso de la historia.

Luego llegó la Segunda Guerra Mundial, y cuando Estados Unidos entró en batalla, Robert Woodruff, el presidente de Coca-Cola más longevo y más sagaz, anunció que harían lo imposible para que hasta el último soldado pudiera beber su pócima mágica a cambio de cinco céntimos: “Donde quiera que estén y cualquiera que sea el coste para nuestra compañía”. Y así fue: más de 5.000 millones de botellas se distribuyen por Asia, Europa y el norte de África. Un esfuerzo monumental y aparentemente loco que permitió a la compañía extender sus tentáculos por todo el mundo, adoptar un apelativo familiar, Coke, y alumbrar un nuevo envase para poder cumplir con el compromiso en las trincheras más inaccesible: la lata.

Esta inversión multimillonaria les salió muy rentable: permitió una total identificación entre la bebida y el American way of life, dentro y fuera de sus fronteras, y una enorme aceptación entre los nuevos consumidores. La expansión acelerada y mundial siguió terminada la guerra, provocando también resistencias en la vieja Europa, al ejemplificar la prepotencia capitalista y la invasión cultural norteamericana. Según relata Tony Judt en Postguerra, fue en Francia donde los planes de Coca-Cola levantaron más críticas: la noticia publicada en Le Monde sobre el objetivo de la marca de despachar 240 millones de botellas en 1950 en Francia levantó una ola de indignación, con temores alentados por los comunistas de que “los servicios de distribución de Coca-Cola podrían actuar simultáneamente como una red de espionaje”, y rumores como que “la compañía planeaba instalar su logo, con luces de neón, en la Torre Eiffel”.

A diferencia de Portugal, país que hasta finales de los cincuenta se mantuvo a salvo de la penetración cocacolera debido al celo antimoderno del dictador Salazar, en España la primera botella se fabrica en Barcelona el 31 de marzo de 1953. Según recuerdan con orgullo en la web española de la marca, nuestro país fue el primero en Europa en importar la bebida: ya en 1926, antes que en Londres y en París, en Cataluña y Canarias se sabía lo que era la poción mágica.

Según los anuncios de Coca-Cola el mundo es un lugar feliz. Desde el comienzo de la marca la felicidad ha sido su bandera. Una felicidad de los pequeños momentos y también de los grandes, una felicidad que en nada contradice los tópicos al uso: la familia feliz, la pareja feliz, el deportista feliz, los adolescentes felices, la feliz Navidad, el feliz Papá Noel y los felices osos polares. A lo largo de su historia, los mensajes publicitarios sobre el producto en sí se han ido alternado con eslóganes que subrayaban, en momentos de flaqueza y de crisis para el sistema capitalista, el valor de la felicidad en nuestro mundo. De “La pausa que refresca” y el “Todo mejora con Coca-Cola” se pasa, en 1969, a “It’s the Real Thing”, una invitación a dejarse de sueños y utopías y acotar la ilusión a lo concreto, lo auténtico y lo real, a lo que realmente importa, que no es otra cosa que una Coca-Cola.

En 1971, adelantándose a la crisis del petróleo y enterrando los sueños juveniles de emancipación de los contestatarios sesenta, lanzaron bajo este lema, “It’s the Real Thing”, su campaña más sonora hasta la fecha, un anuncio de coro parroquial y bucólica puesta en escena al estilo de Sonrisas y lágrimas. “I’d Like to Buy the World a Coke” era la canción entonada en una colina cercana a Roma por un grupo multiétnico de jóvenes que, Coca-Cola en mano y rostro beatífico, expresaban su deseo de “enseñar al mundo a cantar en perfecta armonía” y de “invitar al mundo a una Coca-Cola y hacerle compañía”, porque “esto es lo auténtico, lo que el mundo quiere hoy: Coca-Cola”. Nada de cambiar el mundo, más bien hacerle compañía bebiéndose una Coca-Coca y cantando en perfecta armonía, lejos de las distorsiones, protestas y ruidos que mostraron la disidencia en la alborotada década anterior. Y si el sermón de la montaña se perdía en la agradable melodía folky, el anuncio se cerraba con un alegato final en letras que se deslizaban pantalla arriba: “Hemos reunido a un grupo de jóvenes de todo el mundo para lograr que este mensaje llegue desde los que embotellamos la Coca-Cola a todo el mundo. Lo que realmente importa: Coca-Cola”.

Pero esta invitación al aterrizaje en lo real, a lo que realmente importa, no es un hecho aislado en la historia de Coca-Cola; la reciente crisis y la toma de las plazas también provocó que la multinacional tomara cartas en el asunto.

Los que crecimos con los mensajes de los ochenta y los noventa, aquellos de la chispa de la vida, aquellos que subrayaban que Coca-Cola “Es sentir de verdad”, nos sorprendimos cuando en la eclosión descreída del 15-M reparamos en la campaña “Razones para creer”. Para los que nacimos con Franco ya en la tumba y crecimos en un entorno de bienestar, con sus promesas de incremento constante de la riqueza y democrático confort, la Coca-Cola era parte de ese rumor de fondo que nos recordaba que vivíamos en el mejor de los sistemas posibles. Los más desafectos podían cuestionar la verdad del pan de molde y el adormecimiento del personal, pero su irrelevancia numérica no ponía en cuestión el mundo feliz del que hablaba la Coca-Cola. En esos años, los anuncios de la negra bebida parecían un remedo concentrado de la serie Fama, lleno de bailarines y juventud, vendiendo el entusiasmo y la alegría de la fiesta. En los noventa llegó mi eslogan publicitario preferido: “Sensación de vivir”, un lema que sirvió además como título hispano de la exitosa serie Beverly Hills, 90210. Romances cruzados, tablas de surf, adolescentes sin granos, peinados variados y gafas de sol llenaban los episodios de la que fue de largo la serie más seguida en mis años de instituto. Mis amigos y yo, en una de nuestras habituales reuniones matutinas al sol, mientras faltábamos a clase, nos fumábamos un porro y jugábamos a distinguirnos de las masas alienadas, determinamos que aquel anuncio de la Coca-Cola y aquella serie iban destinados a zombis cuya aspiración máxima en su mortecina vida había de contentarse no con vivir, sino con tener la “sensación de vivir”. Así pasábamos el rato y repetíamos curso.

El caso es que en el 2011 la crisis de fe hacia el sistema se extendió entre las multitudes y lo que antes eran posiciones marginales se convirtieron en dominantes. De pronto los valores de exaltación individualista, de competitividad y buen rollito habían perdido tirón; el mundo ya no era el mejor de los mundos y a los que estaban al mando se les pedía que se fueran. “No nos representan”, fue el lema de la ruptura, y el esperanzador “Otro mundo es posible” se reformuló con el proactivo “Sí, se puede” y el urgente “Democracia real, ya”. En fin, como saben, tras el impasse del 15-M llegó lo del asalto a las instituciones y la vía electoral, y en esas estamos, de nuevo en el fango de lo que hay. Pero, a lo que íbamos, ¿qué posición adoptó la Coca-Cola en el momento de la toma de las plazas?

Ahora ya se nos ha olvidado, pero hasta el G20 pidió en los comienzos de la crisis reformular el capitalismo. El orden establecido pareció por un momento peligrar, y Coca-Cola se puso firme: adoptando una estética propia de documentales lanzó su campaña “Razones para creer”. El anuncio, que se presentó en enero del 2011 (meses antes del 15-M), mostraba una clase con pinta de colegio público, donde un enrollado profe con guitarra dirigía a un grupo multiétnico de cincuenta niños entusiastas que cantaban a coro “Whatever” de los Oasis, mientras se alternaban imágenes con letras de molde que iban enumerando razones para el optimismo, razones para creer: Por cada tanque que se fabrica en el mundo… se fabrican ciento treintaiún mil peluches. Por cada bolsa de valores que se desploma… hay diez versiones de “What a Wonderfull World”. Por cada persona corrupta… hay ocho mil donando sangre. Por cada muro que existe… se ponen doscientos mil tapetes de “Bienvenido”. Mientras un científico diseña un arma nueva… hay un millón de mamás haciendo pasteles de chocolate. En el mundo se imprime más dinero de Monopoly que dólares. Hay más vídeos divertidos en internet… que malas noticias en todo el mundo. Amor tiene [en Google] más resultados que Miedo. Por cada persona que dice que todo va a estar peor… hay cien parejas que están buscando un hijo. Por cada arma que se vende en el mundo… veinte mil personas comparten una Coca-Cola.

Basta analizar este listado de razones con un poco de detenimiento para ver la estafa lógica del rebujito. Pero no es fácil desactivar la manipulación en un anuncio cargado de referencias y mensajes que se cruzan, con una música emocionante que transmite optimismo y relaja el entendimiento. El spot comienza, letras blancas sobre fondo rojo, asegurando que está “Basado en un estudio realizado en el 2010 sobre la situación actual del mundo”, y luego lanza esa lista ejemplar de cómo mezclar el tocino con la velocidad. Y finaliza, tras una breve imagen del spot de la colina, con “Hay razones para creer que es posible un mundo mejor”. La cuestión es que, al apropiarse de la consigna “Otro mundo es posible”, la desactivan. De eso se trata. Porque tras la ristra de comparaciones de peluches, tartas de chocolate y vídeos de internet que omiten las desigualdades estructurales del capitalismo, le quitan al cambio su principio activo y lo dejan convertido en poco más que un vano pensamiento positivo, bien regado por Coca-Cola.

La canción “Whatever” de Oasis es un canto reaccionario a la libertad individual adolescente. El cantante se presenta como un ser libre (“Soy libre de ser lo que sea, lo que sea que yo elija”), y le recuerda a la destinataria de sus ripios que ella también puede serlo, a la par que le recomienda que tenga su propia visión, que no se deje llevar por las convenciones establecidas (“Siempre me parece que solo ves lo que la gente quiere que veas”); y la anima a que diga lo que quiera, siempre y cuando lo que diga no le haga daño a nadie. Le insiste en que tiene que controlarse un poco y no subir al autobús montando el numerito. La chica, esa chica que por lo que dice la canción intuimos como rebelde, con poca autoestima y a disgusto con el mundo que le ha tocado vivir, no solo tiene libertad de palabra sino que también si le place puede dar patadas al aire. A él, mientras no le haga daño a nadie, todo lo que ella haga le parece bien. Eso cantan los niños a coro, como diciéndole a todos esos rebeldes sin causa, que se dejan llevar por la moda de cuestionar la injusticia del sistema, que se controlen, que no vayan más allá de decir (sin insultar) lo que quieran y que, si sienten rabia, que le den patadas al aire. ¡Viva la libertad individual sin conflicto social! En el espejo de este anuncio de Coca-Cola, la revuelta se convierte en una pataleta de niños mimados que no saben lo que vale un peine. Porque lo que hay que compartir no es la riqueza, sino la Coca-Cola.

En España la campaña continuó a lo largo de todo aquel año 2011, apropiándose de las imágenes del 15-M a la par que se producían, lanzando sus redes con invitaciones a través de Facebook y Twitter a que la gente compartieran en cocacola.es sus fotos con sus razones para creer en un mundo mejor. La viralidad no llegó a producirse, pero en algunas marquesinas cercanas a la Puerta del Sol pudimos ver, enmarcados por Coca-Cola, retratos de jovenzuelas portando pancartas de cartón con mensajes manuscritos del tipo “Tenemos derecho a soñar y que se haga realidad”.

En el 2012 siguieron por esa senda; como veían que la gente de a pie se había convertido en protagonista de un movimiento asambleario y que el cualquiera era el nuevo sujeto revolucionario, lanzaron su campaña “Comparte una Coca-Cola con”, y tiraron otra vez de las latas para llegar a las últimas trincheras, hasta el consumidor final. ¿Cómo? Personalizándolas con los nombres de los clientes. Así, en cualquier tienda, cualquiera podía hacerse con SU Coca-Cola; y si tu nombre era poco común, bastaba con pedirlo en la web, para que tuvieras TU Coca-Cola y para que Coca-Cola te tuviera a ti. Una cosa por la otra. Qué ejemplo más logrado de lo que significa la masificación individualista de estos tiempos: cada uno con su Coca-Cola y Coca-Cola en boca de todos.

A comienzos de este año, Marcos de Quinto, un español que ahora ostenta el cargo de jefe mundial de marketing y vicepresidente ejecutivo de la compañía, presentaba en Madrid “Siente el sabor”, la nueva campaña mundial del refresco. De Quinto explicó: “Coca-Cola es un placer sencillo, cuya grandeza reside en su humildad”, y justificó el cambio en la estrategia publicitaria con una chispa de autocrítica: “En los últimos años hemos abusado un poco de hablar de las grandes cosas y abdicamos de hablar de los beneficios del producto: te levanta el ánimo, refresca, es energizante...”. Rodolfo Echeverría, otro capo del marketing de The Coca-Cola Company, tomó el relevo y presentó los anuncios televisivos y las imágenes de la campaña que muestran “historias universales, reales, que enganchan, en las que Coca-Cola es la protagonista”.

Esta decidida vuelta al sabor y al protagonismo del refresco es el mejor aviso de que ya pasó el peligro. Las masas han recuperado la sensación de vivir y la fe en lo que hay, y Coca-Cola sigue con nosotros ofreciendo el excitante y confortable sabor de lo de siempre. El capitalismo ha vuelto a ganar la guerra.