Aquellos locos anuncios antidroga II

Aquellos locos anuncios antidroga II

Parte 2: Contradicciones y cambios de rumbo
Este artículo se publicó originalmente en el número 285 de la revista Cáñamo España

En el anterior número repasábamos los más icónicos anuncios antidroga que la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción lanzó durante la década de los noventa, casi siempre bajo el omnipresente “NO” como lema. Esta inamovible política abstinencialista empezará a cuestionarse durante los años 2000, dejándonos, por un lado, algunas muestras de un interesante acercamiento a las políticas de reducción de riesgos pero, por otro, incomprensibles retornos al discurso más prohibicionista y conservador, que sin duda revelaban las luchas y contradicciones internas en el seno de este tipo de instituciones.

¿De verdad cree la FAD que sus anuncios antidroga funcionan? Todos nos hemos hecho alguna vez esta pregunta y, aunque nunca podremos saberlo con certeza, la respuesta se acerca más bien a un “probablemente, no”. Lo cierto es que desde círculos internos de la propia Fundación se admite que su labor principal no es ni mucho menos la de crear discursos publicitarios disuasorios, sino la de proporcionar información y atención mediante actividades con jóvenes y padres, encuentros de expertos o el lanzamiento de publicaciones editoriales. Las campañas publicitarias tienen, pues, como objetivo promocionar a la propia Fundación y proporcionarle una buena reputación entre sus potenciales clientes: instituciones públicas o privadas que puedan estar interesadas en contratar sus servicios o financiar sus actividades. Dicho de otro modo, el target de los anuncios antidroga, en realidad, no son los potenciales consumidores de droga, sino esas empresas o instituciones públicas, en un primer nivel, y la “opinión pública”, en un segundo.

Campaña FAD "¿Libre?" (enero, 2000)

Pese a esto, en el año 2000 se lanzan dos campañas en las que empezará a avistarse un ligero cambio de línea. Mientras que hasta este momento la Fundación proponía anuncios en los que se invitaba a la abstinencia absoluta desde el dramatismo y, sobre todo, desde el distanciamiento de la realidad, ahora empiezan a aparecer en televisión y radio anuncios en los que se intenta comunicar más directamente con los consumidores y alertar de los riesgos evitando el aleccionamiento moral. La primera de ellas se titulaba “¿Libre?” (enero, 2000), y en el discurso presentado por la propia Fundación se afirmaba: “La campaña pretende, de manera abierta y provocadora, abrir un debate en el que el elemento libertad entra en correlación con los consumos de drogas. La FAD no pretende, por mucho que lógicamente tenga su criterio, expresar un discurso cerrado y plenamente construido. Lo que sí quiere es ayudar a que los jóvenes entiendan que los consumos de drogas tienen que ver con la libertad, y a partir de ese entendimiento que traten de analizar en qué dirección”.

Una fugaz luz de esperanza

Campaña "Drogas. Mejor sin ellas" 2000
Carteles de la campaña “Drogas, Mejor sin ellas” de la agencia SCPF, emitida durante 2000 y 2001.

Esta apuesta por una línea más cercana a la reducción de riesgos se manifiesta esencialmente en un mensaje centrado en la prevención del abuso, dejando la puerta abierta a otras formas de uso que no se rechazan de forma explícita. La campaña “Drogas. Mejor sin ellas” representa la más destacable manifestación de este eventual cambio de dirección en el discurso de la FAD. Se trataba en este caso de una colección de piezas cortas con situaciones como esta: un joven detiene su moto por orden de la policía. Vemos a un personaje rígido que luce un peto con la palabra hachís en el pecho. El joven intenta hablar con la policía pero el personaje del peto le hace cosquillas, con lo que acaba dirigiéndose al agente entre carcajadas. Lógicamente, el hombre del peto azul representa el efecto de la droga, que adquiere tratamiento de personaje, en un recurso de narrativa fílmica realmente brillante. En otros spots podemos ver al personaje “Cocaína” tirando de las cejas al protagonista para mantenerlo despierto, o a “Alcohol” metiéndole los dedos en la boca mientras intenta pedir una cerveza más en el bar.

"El target de los anuncios antidroga, en realidad, no son los potenciales consumidores de droga, sino esas empresas o instituciones públicas, en un primer nivel, y la “opinión pública” en un segundo"

Estas pequeñas piezas audiovisuales de diez segundos representaban situaciones cotidianas fácilmente identificables, de una forma llamativa –e incluso divertida– mostraban algunos de sus efectos negativos más evidentes, la mayoría de ellos bien conocidos por los consumidores, pero en ningún caso se rechazaba absolutamente su consumo, sino que más bien se entendía como un consejo. Además, por primera vez se incluyó el alcohol en el mismo nivel de tratamiento que el hachís, la cocaína y las pastillas. En esta campaña se descartó por completo el icónico NO, y se trató de realizar un acercamiento al consumidor medio, mediante guiños que prácticamente solo él sabría identificar, para desaconsejar el abuso de ciertas substancias que se asumen como habituales, independientemente de su condición legal. En resumen, se trataba de una campaña que acertaba en el target; que no criminalizaba ni culpabilizaba al consumidor, sino que buscaba la empatía; que no rechazaba por completo el consumo, sino el mal uso, y que además evitaba el uso del genérico “la droga” para hablar en concreto de las substancias, incluyendo las legales. Estos hechos convierten posiblemente a “Mejor sin ellas”, de la entonces joven agencia SCPF, en una de las mejores campañas realizadas en la historia de la FAD. Lamentable aunque previsiblemente, esta línea fue rotundamente rechazada por el sector más reaccionario de la FAD –ya sabéis, esos influyentes empresarios, políticos e incluso aristócratas que la financian y de los que hablábamos en el número anterior–, por normalizar el consumo y suavizar sus consecuencias. No se aceptaría nada que no fuera la absoluta negación, independientemente de lo que opinaran los profesionales sanitarios y sociales que trabajaban para la Fundación.

De profesores irresponsables y padres policías

Campaña "haz algo" Agencia Contrapunto 2001

Tras este pequeño atisbo de lucidez en una campaña cercana a la reducción de riesgos, el volantazo prohibicionista y conservador es tan severo que no solo nos devuelve a los peores vicios culpabilizadores, sino que incluso va más allá. En la campaña de verano del 2001, titulada “Haz algo”, el discurso vuelve a dirigirse a los padres, pero en este caso la campaña transgrede la supuesta concienciación y, bajo la excusa de “ofrecer apoyo a las familias”, lo que se proporciona es una línea 900 con la que se insta a los padres a actuar “denunciando” los indicios que pudieran delatar que su hijo es un peligroso consumidor de drogas, convirtiéndoles en una especie de delatores o confidentes policiales. Al mismo tiempo, el impactante recurso visual utilizado pretendía claramente introducir el sentimiento de culpabilidad en los consumidores: un joven esnifa una raya en un baño y es a su madre a quien sangra la nariz mientras cocina. Una vez más, en el discurso verbal se manifiesta que la campaña atiende a problemas de abuso y consumo de riesgo, pero en la práctica lo que da a entender es que todo el consumo no solo es problemático, sino delictivo. Además, de nuevo focaliza el problema de la cocaína en los jóvenes, cuando en realidad nos encontramos en un momento en que el perfil de consumidor de riesgo de cocaína no es ni mucho menos el de un adolescente que vive con sus padres.

“La educación lo es todo” (enero, 2002)

Este tipo de contradicciones, ya habituales en anteriores campañas, se irán sucediendo en esta etapa. El público objetivo se extendía a padres, madres y educadores en la siguiente entrega, “La educación lo es todo” (enero, 2002), en la que se presentaba como “imprescindible la educación preventiva con objeto de dar una formación integral que prepare la personalidad del niño para cualquier riesgo de conducta antisocial”. Esta frase propagandística podría ser desgranada palabra por palabra, pero sobre todo nos llama la atención la recuperación, en la siguiente campaña de continuidad lanzada en el 2003, del lema “Todos somos responsables”, muy similar al “Tú eres el máximo responsable” utilizado una década atrás y que, como comentábamos en la primera parte de este reportaje, ejemplificaba un claro gesto de “escurrir el bulto” en cuanto a la responsabilidad institucional. A este respecto se publicó en el número 71 de esta misma revista un artículo en el que el historiador Juan Carlos Usó reaccionaba ante la campaña: “¿De qué somos exactamente todos responsables? ¿Por qué se hace un aparente llamamiento a la Educación (en mayúscula) cuando, en realidad, a lo que se apela –y por dos veces– es al poder? Está claro que la FAD, más que a la responsabilidad, está haciendo una invocación al viejo principio de la autoridad, en busca de obediencia incondicional. No es que estos sean valores del todo desdeñables, pero intentar enmascararlos, confundiéndolos deliberadamente con un proyecto educativo integral, resulta un ejercicio de cinismo demasiado burdo, especialmente para aquel sector de la sociedad que supuestamente ha de ser el beneficiario último de la campaña. Así, cada vez va a ser más difícil conseguir la credibilidad que todo ciudadano con plenos derechos debiera inspirar a cualquier ciudadano menor de edad”.

Efectivamente, en la campaña se diluía la responsabilidad de los problemas derivados de drogas en torno a un compendio de figuras que iban, desde los padres hasta los profesores, pasando por otros personajes estereotipados como músicos u otros creadores de contenidos de entretenimiento. En este caso, la escena del spot representaba el supuesto bautizo de un niño, al que se daban cita, además de sus padres y sus futuros mejores amigos, “el cantante de su banda favorita, los creadores de videojuegos, los creativos de publicidad”, etc., puesto que se afirma que los responsables de su educación vamos a ser todos. De nuevo se volvía a un discurso demagógico en el que se culpabiliza prácticamente a todo el mundo excepto, por ejemplo, a las mafias del narcotráfico o a los representantes públicos que recortan en atención social a los más vulnerables ante los usos de riesgo.

La moda de las pastillas

Durante estos años, y tras el abruptamente interrumpido acercamiento a la reducción de riesgos, se irán alternando esos mensajes culpabilizadores a padres y educadores con campañas que de nuevo se dirigen hacia los adolescentes con discursos claramente atemorizadores. Sin embargo, en estos últimos existe un cambio sustancial: “la droga” ya no es mayoritariamente representada con jeringuillas o rayas, sino que el nuevo enemigo a batir son las modernas y temidas “drogas de diseño”, que acaparan titulares y en torno a las cuales se crea una artificial alarma social. De hecho, durante esos años, concretamente en el 2006, se publica en la Revista Española de Salud Pública (vol. 5, n.º 80) un estudio en el que se afirma que, a nivel epidemiológico, la alarma generada en torno a drogas como el éxtasis es injustificable atendiendo a sus cifras de mortalidad o consumo de riesgo, mientras que el impacto de la heroína o la cocaína en términos de salud pública sigue siendo un problema que merece más recursos que los que se destinan desde las instituciones; sin embargo, en palabras del propio director del estudio, “los intentos de poner esto en evidencia y dudar de la versión oficial se pretendieron silenciar de forma bastante expeditiva”.

Campaña “No sabes lo que te metes” (2003) de la agencia Contrapunto.
Campaña “No sabes lo que te metes” (2003) de la agencia Contrapunto.

Como era de suponer, la FAD y sus anuncios fueron arietes de esta campaña mediática que convertían a las pastillas en el nuevo icono pop de la lucha contra la droga. La campaña “No sabes lo que te metes” (2003) jugaba con los puntos de vista para demostrar que lo que parecía una pastilla era en realidad la cabeza de un clavo; en “Cada vez cuenta” (2005) se sugería que los efectos de una raya o pastilla podían ser como una lotería, y en “¿Será esta?” incidían en la idea de que cualquier pastilla, aunque solo la consumas una única vez, puede arruinarte por completo la vida, sugiriendo que el destino fatal del consumo de drogas depende únicamente del azar. De nuevo, el discurso alarmista y cínico se sostenía en una burda falacia para atemorizar no al consumidor, consciente de esta mentira, sino a esa “opinión pública” entre la que se creaba el efecto de alarma.

Es importante observar que es precisamente en este periodo cuando el falaz discurso en torno a las “drogas de síntesis” es contrarrestado por el surgimiento de asociaciones orientadas a la reducción de riesgos, como Energy Control y Ai Laket!!, que son quienes verdaderamente hacen esa labor asistencial y de formación e información de la que la FAD presumía vanamente. Pese a que su presencia en los entornos de consumo era su seña de identidad, sus campañas raramente han obtenido la trascendencia mediática de la FAD, aunque entre ellas se encuentran también brillantes productos audiovisuales como el vídeo Destino cocaína, lanzado por Energy Control en una pionera campaña en redes sociales que, lejos de negar rotundamente el consumo, lo que proponía eran herramientas para que quienes libremente habían decidido consumir lo hicieran con las mejores garantías de seguridad posibles.

Los yonquis ya no van en chándal

“Las personas con problemas de drogas hoy en día no tienen el aspecto ni los problemas que imaginas"
“Las personas con problemas de drogas hoy en día no tienen el aspecto ni los problemas que imaginas". Campaña “Cambia tu percepción”, Delvico, 2007.

Y de repente, de forma inesperada, vuelve a haber un efímero destello de luz en una de las campañas. Se trata de “Cambia tu percepción”, lanzada en el 2007 por la agencia Delvico, que sin alinearse ni mucho menos con la reducción de riesgos practicada por la citada Energy Control, sí hace reflexionar sobre la poca vigencia y veracidad de los estereotipos de adicto que los medios habían asentado en el imaginario colectivo. Como en la anterior campaña que habíamos considerado felizmente destacable (“Drogas, mejor sin ellas”), se compone de una colección de pequeñas piezas con situaciones cotidianas fácilmente identificables. Describimos dos de ellas: en la primera nos encontramos en un restaurante de lujo, asistimos al momento en que una adolescente de clase acomodada presenta su novio formal a sus distinguidos padres. El espectador puede ver que el joven muchacho tiene todo el aspecto del clásico yonqui, tanto en su vestimenta como en su comportamiento enfermizo. Esto no es advertido por los padres, quienes lo consideran un chico excelente, con lo que entendemos que su aspecto real debe ser otro muy diferente. En la segunda pieza encontramos al mismo protagonista con aspecto de drogadicto “clásico”, pero en esta ocasión en un edificio de oficinas, durante una pausa para el café junto a sus compañeros de trabajo, aparentemente exitosos ejecutivos que le reprochan la debilidad de no poder soportar las horas nocturnas de reuniones y estresante trabajo.

En esta campaña desaparece el llamamiento explícito a la abstinencia, concretamente se habla de “cambio en los problemas derivados del consumo de drogas”, y se pone sobre la mesa el hecho de que estos problemas no solo se dan entre los adolescentes. El cambio en el target es significativo, pues en esta ocasión sí entendemos que enfoca un problema social “real” de una forma fidedigna, dejando de lado el tópico de los adolescentes y las drogas de diseño, para centrarse en los consumos de riesgo que se dan en edades más avanzadas y en capas sociales más elevadas. Es brillante la utilización de la figura icónica del “yonqui-quinqui”, puesto que los creativos recurren intencionadamente a un cliché radicado en el imaginario colectivo que precisamente se quiere modificar. La agencia Delvico refleja, por primera vez en la historia de los anuncios de la FAD, una realidad que es tan antigua como el propio consumo de drogas: que sus usos y abusos no son ni mucho menos patrimonio de las clases bajas (aunque sean estas quienes más desatendidas quedan cuando su consumo deviene problemático), sino que su disfrute entre la alta sociedad es tanto o más habitual.

“Todo tiene un precio” (noviembre, 2007), la joven e innovadora agencia Sra. Rushmore
"El mayor peligro es olvidar lo que realmente son." Campaña “Todo tiene un precio” (noviembre, 2007), de la agencia Sra. Rushmore. 

Pese a que se hace de forma más tímida y menos efectiva, en la siguiente campaña se dará cierta continuidad a esta apuesta por incidir en elementos icónicos del imaginario colectivo de las drogas. En este caso, con la pretensión de provocar una reflexión sobre su vigencia o la necesidad de un cambio de percepción. En “Todo tiene un precio” (noviembre, 2007), la joven e innovadora agencia Sra. Rushmore utiliza diferentes lenguajes para diferentes medios (televisión, radio y prensa gráfica), y las tres propuestas son destacables. La campaña gráfica proponía una especie de juego de conmutación, un cambio de contexto que nos mostraba las drogas como productos de un supermercado: la marihuana en un blíster de ensalada, el éxtasis como pastillas para la tos y el hachís como una tableta de chocolate. Las cuñas radiofónicas se servían de un lenguaje cercano a la poesía fonética, en el que por repetición de una palabra acabamos percibiendo otra: “Coca” se convierte en “caco”, “hachís” se convierte en “chisja”. En ambos casos se utilizó el eslogan “Lo más peligroso de las drogas es olvidarnos de lo que realmente son”. Este mensaje también cerraba el spot televisivo, aunque su construcción era más compleja, por la cantidad de elementos que incluía.

Un adolescente lía un porro en la parada del bus, mientras pasa un coche luciendo un adhesivo en forma de hoja de marihuana. En el balcón una chica riega sonriente su planta de marihuana, y de nuevo a pie de calle unos caricaturizados perroflautas piden limosna “para porros y para coca”. En la discoteca, un chico introduce una pastilla en la boca de la chica con la que baila, como en un ritual de cortejo sexual. En la gasolinera compramos una bebida energética llamada Cocaína, a la que también se menciona en un grafiti callejero como “el postre más dulce” (mientras una niña se columpia justo delante). Unos chicos entran en grupo en un lavabo público, en cuya placa se ha garabateado el pictograma para indicar que el muñeco esta esnifando. En los recreativos jugamos a un juego llamado Narco (que recuerda al popular y polémico Grand Theft Auto). Por último, vemos como un camello vende una papelina en la calle sin apenas disimulo, contemplamos diversos utensilios para fumar y esnifar expuestos en el mostrador de una tienda y, finalmente, nos encontramos en el metro con un joven en cuya camiseta leemos las siglas LSD.

Como decíamos, todo este nutrido compendio de situaciones altamente cotidianas pretende advertirnos del peligro de percibir como inocuas algunas substancias, teniendo en cuenta que en nuestro imaginario colectivo las hemos asumido con naturalidad. En primer lugar, es destacable el grado de iconicidad de la apuesta, que se acerca notablemente a la realidad contemporánea de las drogas y que nos facilita la identificación con la situación. Las situaciones no nos resultan tan forzadas o ficticias como se nos antojaban en otros muchos de los spots estudiados. Resulta interesante ese grado de “honestidad”, al tratar la droga como un producto de consumo más, alejándola del oscurantismo de otras formas de representación, que solo conllevan la pérdida de credibilidad. De hecho, nuevamente se advierte de la peligrosidad sin censurar explícitamente su consumo, con lo que entendemos que hay un nuevo acercamiento a las políticas de reducción de riesgos. Sin embargo, se hace de forma velada y, una vez más, contradictoria. Nos referimos, por ejemplo, al hecho de que se equipare el acto de regar una planta con el de vender cocaína en un callejón. Puesto que el spot consiste en una serie relativamente inconexa de situaciones, no se establece ningún tipo de jerarquía respecto a la gravedad de cada una de las prácticas representadas, con lo que entendemos que se emplaza a la interpretación del juicio personal del espectador. No obstante, es inevitable que exista un segmento de población que, al ver comparado el cultivo doméstico de marihuana con la nocturnidad del tráfico de cocaína, entienda que está siendo criminalizado. En cualquier caso, esta será hasta la fecha la última campaña en la que se advierte ese tímido acercamiento a la reducción de riesgos, acompañado de una consciente modificación de los habituales referentes que han caracterizado principalmente los anuncios de la FAD.

El canto de cisne de Álex de la Iglesia

Álex de la Iglesia dirigió en 2008 un spot en forma de película de terror que constituyo la última campaña mediática de gran presupuesto de la FAD.
Álex de la Iglesia dirigió en 2008 un spot en forma de película de terror que constituyo la última campaña mediática de gran presupuesto de la FAD.

Tras este enésimo acercamiento frustrado a líneas de trabajo más abiertas, volveremos a recuperar eslóganes relacionados con la“educación en valores y el discurso del miedo, especialmente, dirigido a los padres. Serán los casos de campañas como “Las drogas no solo perjudican a quienes las consumen” (2008) y “Enséñales a vivir” (2009), que vuelven a los mismos esquemas utilizados mayoritariamente durante esta década. En ese momento estalla la gran crisis económica provocada por las hipotecas subprime, y sus primeras consecuencias impactan de lleno, por un lado, en el sector de la publicidad, que entrará en un severo declive, y por otro, en el de la atención social y sanitaria, que se verá recortada substancialmente. Aunque su actividad tanto asistencial como propagandística no cesará y se mantiene hasta nuestros días, la crisis sí que provocará el fin de las grandes campañas mediáticas de la FAD, cuya última gran producción fue dirigida en el 2009 por el cineasta Álex de la Iglesia bajo el título Bad Night.

El director vasco, que en ese momento se encontraba emitiendo para RTVE su serie Plutón BRB Nero y produciendo su próxima película, Balada triste de trompeta, se convirtió en la nueva figura mediática con la que la FAD parecía querer recuperar aquella estrategia de los “líderes influyentes entre el público juvenil”. Como ya había ocurrido anteriormente, la credibilidad estaba más que en duda, puesto que De La Iglesia fue uno de los cineastas que con más alegría e ingenio había naturalizado e incluso parodiado en los noventa el uso de drogas recreativas en películas como Acción mutante o El día de la bestia. En este caso dirigía una especie de cortometraje de terror en el que la actriz Carolina Bang sufría un mal viaje de drogas en una discoteca, en un ejercicio fílmico tan fútil como olvidable.

Desde entonces, las campañas de la FAD han sido intermitentes y con mucha menor presencia mediática que en sus años dorados de los noventa. No obstante, cabe destacar que, en la última década, su atención ha dejado sorprendentemente de centrarse en el binomio drogas-juventud, para atender de una vez a problemas mucho más impactantes en el ámbito de la salud pública, como es el caso del abuso normalizado del alcohol entre la gente de mediana edad, que constituyó el centro de sus campañas del 2011 al 2013, o los problemas de adicción al juego, que protagonizan sus campañas más recientes y que parecen haber relegado felizmente al olvido esta obsesión por obligarnos a decir NO a las drogas.

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