Es verano, un Frigo Pie gotea sobre nuestra camiseta de Cobi mientras vemos en la tele cómo Fermín Cacho gana la final de mil quinientos metros y se cuelga el oro olímpico. De repente, cambia la imagen de nuestro televisor y vemos en un plano corto una mano que desliza una cuchilla de afeitar sobre un montón de polvo blanco. Un asqueroso gusano empieza a introducirse en una nariz y la repulsión que produce en nuestras mentes preadolescentes se nos quedará grabada para siempre: “La cocaína va directa al cerebro, desde la primera línea. Ten cerebro, pasa de la coca”.
Seguro que muchos de nuestros lectores se han sentido identificados con el impacto que produjo este anuncio publicitario estrenado en 1992, lo que, independientemente de cada experiencia individual, nos da una medida del alcance que determinados anuncios televisivos contra la droga han tenido en el imaginario colectivo y hasta qué punto han contribuido a definir la percepción social dominante que existía en cada momento respecto al fenómeno de la droga. Sus cambios de orientación y discurso han sido, en cierta manera, un termómetro del nivel de aceptación o rechazo social del consumo de drogas en cada momento, en muchos casos provocando reacciones contrarias a las supuestamente deseadas. Y lo curioso es que, pese a lo que la mayoría de la gente puede pensar, estos recordados anuncios nunca pertenecieron a una campaña gubernamental, sino que procedían de una iniciativa privada, la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), cuya actividad mediática da comienzo en 1988 con un esperpento televisivo afortunadamente mucho menos recordado.
“Engánchate a la vida”
Según el propio relato que de sí misma cuenta la FAD, en septiembre de 1986, conmocionado ante la muerte por sobredosis del hijo de un íntimo amigo, el general Gutiérrez Mellado, que había dejado la política unos años antes, logró que un selecto grupo de empresarios y financieros respaldasen y subvencionasen su proyecto de organizar una fundación que ayudara a la juventud a superar la atracción a la droga, en un momento en que la heroína causaba pavorosos estragos. Este famoso político y militar heredero del Régimen –sublevado junto a sus colegas golpistas en 1936, aunque recordado según el relato oficial por la valentía de permanecer en pie durante el asalto de Tejero al Congreso– propuso a la Reina Sofía como presidenta de honor del patronato de la fundación, con lo que le otorgaba así la engañosa pátina de oficialidad institucional. Sin embargo, este movimiento constituía una reacción frontal de la derecha ante la iniciativa del gobierno socialista de crear en 1985 el Plan Nacional sobre Drogas, considerado moralmente tibio y demasiado permeable en su inicio a ideas tolerantes con la libertad de consumo.
Como decíamos, la primera irrupción mediática de la FAD en las pantallas de televisión se produjo en 1988 con la publicación de un videoclip musical protagonizado por algunas de las más rutilantes estrellas pop del momento. En una inquietante exhibición de vergüenza ajena, afortunadamente olvidada por los modernos programas de zapping nostálgico, figuras como Coque Malla, Javier Andreu, Rafa Sánchez, Pablo Carbonell y Carlos Segarra interpretaban una canción prefabricada bajo el título “Engánchate a la vida”. La credibilidad del mensaje de estos artistas, especialmente de los dos últimos, estaría más que en duda, puesto que no solo se han declarado consumidores confesos en más de una ocasión, sino que en el caso de Segarra aún era recordado el hit que dos años antes había logrado dedicando una canción a la mescalina. La campaña se completaba con toda una batería de merchandising, como pegatinas y camisetas que se repartían en los institutos, así como una gira de conciertos contra la droga. Es importante destacar que, cuando en este tipo de mensajes se hablaba de “droga”, se estaban refiriendo casi exclusivamente a la heroína por vía intravenosa; así, el motivo gráfico central de esta campaña era únicamente una jeringa tachada con un aspa roja. Con esto también se puede entender que músicos o personalidades que no ocultaban su interés por substancias como el cannabis, la cocaína o la mencionada mescalina no encontraran contradictorio grabar una canción en la que en la letra solo se hacía referencia al mortal caballo: “Hay un caballo que, al pasar por tu vida, la hierba no vuelve a crecer”.
Será ya en la década de los noventa cuando la FAD alcance su máximo índice de notoriedad mediática y sus anuncios televisivos se conviertan en una constante. La apuesta por los famosos tuvo continuidad en una campaña en la que el protagonismo lo asumían Antonio Banderas y Ana Obregón, ofreciendo su supuesto testimonio; personajes que, según la propia FAD, eran “líderes de opinión en el mundo juvenil”. Esta estrategia de reclutar a famosos nos obliga a recordar un precedente que prácticamente se ha convertido en memorabilia pop y en ejemplo de la poca utilidad y credibilidad de esta estrategia: el testimonio de Maradona en una pionera campaña antidroga de 1984. Cuatro años antes de la creación de la FAD y uno antes de la publicación del Plan Nacional sobre Drogas, la Generalitat de Cataluña tomaba la delantera en el ámbito de la publicidad institucional contra la droga y lo hacía a bombo y platillo, con una rueda de prensa en la que el propio Maradona compareció junto al mismísimo Jordi Pujol. El spot televisivo mostraba al astro argentino jugando con unos niños en la playa de Castelldefels e invitándonos a decir no a las drogas. La ironía del caso es tan evidente que no merece ser remarcada ya que, precisamente en la era de las redes sociales, tanto este anuncio como la famosa foto luciendo en la camiseta el eslogan “No Drug” junto a su compañero de juergas Julio Alberto, se han convertido en carne de meme y en claro ejemplo da la nula credibilidad de los mensajes antidrogas de los famosos.
En cualquier caso, como ya en su día pareció obvio que las opiniones de Maradona o Ana Obregón no disuadieron demasiado al potencial consumidor de drogas, se siguió dando continuidad al formato de los testimonios, pero en este caso el rostro lo ponían jóvenes anónimos que daban su opinión –siempre negativa– acerca del consumo de drogas. Según el briefing de la campaña, “se perseguía la implicación del espectador”, sin embargo, a la poca credibilidad de los mensajes, que en absoluto parecían naturales y se advertía claramente la presencia del guionista, se añadía un segundo gran defecto: los protagonistas eran demasiado jóvenes. Esto plantea el problema de que difícilmente eran capaces de identificar al auténtico consumidor potencial de drogas, puesto que lo que aparecían eran muchachas de unos quince años y de clase relativamente acomodada. La generalidad del concepto droga tampoco ayudaba en absoluto a la efectividad del mensaje supuestamente disuasorio: “La droga no es vida”.
Es tras estas primeras experiencias comunicativas cuando aparece el recordado anuncio del gusano, lanzado, como hemos avanzado, en 1992. Este dato puede desconcertar a algún lector que lo recuerde más reciente, y es que el mismo anuncio se reemitió el verano del 2004, confirmando así que, tanto por su lenguaje como por su público objetivo, este anuncio concebido por la agencia Saatchi & Saatchi fue en cierto modo adelantado a su tiempo, constituyendo uno de los primeros cambios de línea, tan bruscos como eventuales, en el discurso de la FAD. En primer lugar, por centrarse exclusivamente en el caso de la cocaína, a la que se apelaba explícitamente, abandonando el generalismo “droga” y cuya percepción social de peligrosidad estaba muy lejos de la que ostentaba por aquel entonces la heroína, que ese año era noticia por muertes tan mediáticas como la de Camarón de la Isla. Además, por vez primera, la campaña afirma dirigirse a “la sociedad en general”, alejándose de forma temporal la creencia social que relacionaba drogadicción y juventud. Pese al sorprendente cambio de estilo, las contradicciones en las que navegará el discurso publicitario prohibicionista empiezan a hacerse evidentes en este anuncio. En sus objetivos de campaña, la fundación afirmaba pretender “alertar sobre los riesgos de un consumo prolongado”, sin embargo, en el eslogan se dice “desde la primera línea”, con lo que todo el mensaje se construye sobre una flagrante contradicción. Por último, cabe señalar que, respecto al impacto visual de estas imágenes, existía en la época una especie de debate, provocado inicialmente por los anuncios de la Dirección General de Tráfico, en los que también se mostraban macabras imágenes de accidentes o crudos testimonios de víctimas, y en el que se cuestionaba si la emisión de imágenes explícitas o visualmente agresivas tenía un efecto disuasorio, tal y como se pretendía. Varios estudios concluyeron que, efectivamente, existía este impacto en el espectador, pero que solo de forma temporal, fácil de olvidar. Por ello, la solución de los publicistas fue realizar las campañas en fechas muy concretas: en el caso de la DGT, en puentes y periodos vacacionales; en el de la FAD, las campañas comenzarán a emitirse en fechas como el verano o la Navidad, por ser más notable el incremento en el consumo de estupefacientes.
NO. Y punto
Tras esta especie de paréntesis, formal y conceptual, que supuso la campaña del gusano, el mismo año 1992 se estrenará otra de las imágenes más icónicas de este subgénero antidroga: el enorme “NO” de color blanco sobre fondo negro, seguido de un rotundo punto final. Este icono pretendía convertir el rechazo a las drogas en una especie de marca de éxito; una pirueta de los creativos publicitarios que en realidad se enfrentaban a un reto que desafiaba los límites naturales de su profesión: no se trataba de incentivar al consumo de un producto, como es lo habitual, sino de negarlo. Con estas complicadas reglas fueron asumiendo el reto las más destacadas agencias de publicidad del país, casi siempre de manera desinteresada y como colaboración con la propia fundación. Así, el famoso “NO.” se convirtió en el ariete de un bloque de tres campañas desarrolladas entre 1992 y 1995 por la agencia Lintas. Es importante señalar que la agencia Lintas está directamente vinculada a la multinacional Unilever y aterriza en España en 1958, cuando después del ominoso periodo de autarquía empiezan a entrar en España las agencias norteamericanas, tras la firma de los primeros tratados de cooperación. Es decir, Lintas es una de las primeras agencias en introducir el modelo norteamericano de publicidad, marketing y consumo.
Como decíamos, el principal elemento simbólico de estas campañas es el recordado NO, un icono que se pretende instaurar dentro del imaginario colectivo, otorgándole cierta identidad de marca. Este concepto de negación –de reacción dogmática, de abstinencia, de intolerancia, al fin y al cabo– redunda directamente en los habituales mensajes contradictorios: se presenta bajo el eslogan “tú tienes la última palabra”, como otorgando soberanía e independencia al destinatario del mensaje, sin embargo, la única “respuesta correcta” es un NO sin matices.
Vamos a detenernos a analizar los contenidos de estas tres campañas, puesto que concentran tanto lo más representativo como lo más negativo y absurdo de la historia de la FAD. La primera aparece en julio de 1992 bajo el lema “Tú eres el máximo responsable”, y el briefing afirma que se pretende “otorgar a los jóvenes el estatus de adulto responsable de sus decisiones”. Reproducimos, a continuación, el texto locutado en el anuncio televisivo:
La máxima responsable en la lucha contra la droga está enamorada de un chico de tercero de BUP. No se pierde ni un concierto. Y le volverán a quedar las matemáticas para septiembre. Recuerda que, en el tema de la droga, tú eres el máximo responsable. Porque tú tienes la última palabra (NO).
Es especialmente perverso que la voz institucional eluda su responsabilidad en el mundo del narcotráfico, para trasladarla a una atemorizada adolescente, en este caso la protagonista del anuncio, que aparece sola, afligida y confinada en un rincón. El simbolismo de esta campaña representa una actitud ante el fenómeno profundamente reaccionaria, que se ampara en conceptos muy propios del liberalismo económico. Proponen acabar con un negocio, el de la droga (libre comercio), mermando a su clientela, desincentivando la compra, pero en ningún caso responsabilizando a los narcotraficantes (los empresarios) ni a las instituciones públicas (los supuestos árbitros). Para ello no solo penalizan al consumidor, sino que culpabilizan a los potenciales consumidores, que además son menores de edad. Nos encontramos precisamente ante una de las campañas más deleznables de la historia de la FAD por varias cuestiones. No solo elude la responsabilidad institucional y la traslada al desamparado adolescente, sino que además insiste en la desinformación, la unilateralidad y el rechazo a cualquier tipo de matiz, de nuevo englobándolo todo bajo el genérico “La droga”. Desgraciadamente, esta campaña no es un hecho aislado, sino que, como decíamos, sus rasgos esenciales se repetirán en años sucesivos.
La segunda campaña de esta trilogía de Lintas se emite durante los años 93 y 94, y se titula “Gallina. Atrévete. Di NO”. Siempre según el propio comentario de la FAD, “reta a los jóvenes a rechazar activamente el ofrecimiento de drogas. Utilizando la provocación como herramienta. Se centra en el momento en el que el joven, responsable de sus decisiones, recibe una oferta de drogas”. En este caso abandonan la culpabilización y la sustituyen por el planteamiento de un reto. La perversión se manifiesta al simular un bullying, en el que se intenta utilizar esta jerga juvenil –“gallina, no te cortes”–. En esta ocasión no se culpabiliza al supuesto consumidor potencial, sino que “solo” se le atemoriza. Cabe mencionar que en las imágenes advertimos que aparece algo parecido a un porro. Ya no existe la referencia a la heroína como icono, pero en lo formal se insiste en que “todas las drogas son iguales”. De alguna manera intentan reproducir la situación de esos jóvenes de clase media que flirtean con el cannabis en el instituto, para asociarla directamente al drama mortal de la heroína, como recreando esa popular premisa de que “se empieza con el porro y se acaba enganchado a la jeringuilla”.
Esta serie se cierra en 1995 con la campaña titulada “Hay un montón de razones para decir NO", que, según su descripción, “refuerza el contenido de las anteriores campañas al mostrar que el mundo ofrece muchísimas cosas que hacen que la vida merezca la pena sin necesidad de falsas ayudas. Envía un mensaje más positivo, más optimista y atractivo, que apoya al NO desde el SÍ a otras cosas”. Que el mensaje pretende ser más optimista es cierto, pero en este caso se cae en el error de lo naíf. Para potenciar ese SÍ a otras cosas, se recurre a tópicos que difícilmente pueden identificar a gran parte de la población potencialmente consumidora. Términos como “el futbito, las canicas, Bugs Bunny, las vacaciones, los batidos, los cacahuetes...” vienen a localizar el target en un perfil muy concreto de la población: preadolescentes de clase media, más bien en posición acomodada, con inquietudes culturales totalmente mainstream y alejados de un entorno social en el que pueda existir un verdadero consumo de riesgo. Este tipo de discurso, además, incurre en un importante error: es muy susceptible de acabar provocando el efecto contrario al deseado. Es decir, cualquier joven que no se sienta representado por esos ridículos iconos culturales manifestará el rechazo diciendo SÍ a la alternativa de las drogas, descreyendo el discurso oficial, tan alejado de su realidad, o en cualquier caso, satisfaciendo la curiosidad que estas campañas provocan en él. Como buenos publicistas, acostumbrados a incitar al consumo y no al anticonsumo que proponían estas campañas, al final parece que definitivamente vendían la droga como algo contracultural, y las campañas en este sentido sí fueron exitosas, puesto que el aparente discurso disuasorio acababa convirtiéndose en lo contrario.
“Habla con tu hijo”
En el ecuador de la década encontramos el primer cambio de orientación en el discurso de la FAD. Concretamente, se manifiesta en la modificación del público objetivo al que se dirige el mensaje, substituyendo a los jóvenes de entre catorce y veinticinco años por los padres de estos supuestos jóvenes. Este cambio coincide con el nombramiento de un nuevo director técnico de la fundación, el reputado psiquiatra Eusebio Mejías, que aportaría unas líneas estratégicas relativamente renovadas. En este momento histórico parece advertirse que existe una nueva generación de padres que, aunque con cierto desconocimiento del tema, se encontrarían predispuestos a escuchar consejos en este sentido. Por supuesto, se sigue asumiendo que el problema de la drogadicción es exclusivo de los jóvenes –o eso al menos es lo único que parece importarle a la FAD–, aunque se traslada su hipotética solución a una cuestión de armonía y comunicación familiar.
La campaña más representativa de esta línea se titulaba “Habla con tu hijo”, y en su anuncio televisivo destacaba la siguiente frase: “Dicen que los hijos no escuchan, ¿has probado a decirles algo?”, que desde un tono sutilmente autoritario trasladaba a los padres una clara carga de culpabilidad, siempre siguiendo esta línea aparentemente provocativa, virulenta, de interpelar directamente al receptor. Lo cierto es que la decisión de entender los problemas relacionados con la droga a un nivel más profundo socialmente, implicando a más sujetos y elementos, como en este caso la información y la educación recibida en casa, podría entenderse como un paso acertado. Sin embargo, el discurso provocativo solo puede ser efectivo cuando viene acompañado de herramientas de conocimiento, algo que no proporcionaba esta campaña. En su lugar, la narrativa y la estética de esta pieza audiovisual apelaban exclusivamente a lo más profundamente emocional. Nos mostraba unas imágenes que simulaban haber sido tomadas con una videocámara doméstica, en las que veíamos a un joven padre emocionándose al escuchar a su bebé decir “papá” por primera vez, para acto seguido introducir la idea culpabilizadora: “Recuerdas cuándo tu hijo te habló por primera vez?, ¿no crees que ya es hora de que le respondas? Habla con tu hijo, es la única manera de ayudarle a decir NO”.
La pastillita del Pac-Man
Hacia el final de los noventa se retoma el mensaje dirigido a los adolescentes. No entendemos si como una medida de insistencia o como una rectificación, pero supone en cierta manera un retroceso en lo que respecta a entender la complejidad social del fenómeno, teniendo en cuenta que, en términos de salud pública, el principal problema en cuanto a consumos de riesgo no se encuentra exclusivamente entre las poblaciones más jóvenes. Sin embargo, sí que es importante conceder un cierto nivel de mejora en el mensaje que se dirige al supuesto target, puesto que los elementos icónicos utilizados podían ser más fácilmente identificables por el público juvenil del momento y se evita caer tan flagrantemente en la ingenuidad y vergüenza ajena de campañas anteriores; recordad: Bugs Bunny, las canicas, el 0,7%.
Esto se aprecia a cierto nivel en las dos siguientes campañas –firmadas por Vitrubio/Leo Burnett–, que bajo el título “Las drogas no son un juego” se emitirán entre julio de 1998 y enero de 1999, en cuyas piezas audiovisuales se recurría a sendas simulaciones del Pac-Man y el Tetris acompañadas de música makinera. Un entrañable comecocos acelerado zampaba pastillas por los laberintos de lo que, tras alejarse el plano, descubríamos que era un cerebro: “Insert Coin?”. Esta recurrente vinculación de la cultura de la música electrónica con las entonces llamadas drogas “de diseño” y la cultura digital representada en los videojuegos convirtió a esta campaña en otra de las que podríamos colocar en el top 5 de las más arraigadas en el imaginario colectivo, por mucho que esa asociación de ideas pastillas-bakalao-videojuegos se nos antoje hoy en día superficial y desfasada. Estas campañas se corresponden con una época en la que el foco de atención mediático sobre la heroína había perdido eficacia, y era por tanto sustituido en el imaginario mediático por una nueva alarma social en torno a las entonces bautizadas como “drogas sintéticas” o “drogas de diseño”. Algunas instituciones sanitarias advirtieron en más de una ocasión de que el consumo de estas drogas recreativas no estaba suponiendo un reseñable desafío en términos de salud pública, mientras que sí que seguían existiendo en estratos marginales serios problemas de atención social derivados, entre otras cosas, del consumo de heroína, lo cual demostraba que, llegados a este punto, los anuncios antidroga se habían convertido en un producto mediático dominado exclusivamente por criterios más propios del ámbito del marketing y la comunicación corporativa.
Sin embargo, en los albores del cambio de siglo, nos encontramos con un nuevo y sorprendente giro. A partir del 2000 empezarán a aparecer tímidamente discursos mucho más cercanos a las políticas de reducción de riesgos que al viejo prohibicionismo abstinencialista. La oscilación será constante durante esa primera década del nuevo milenio y se hará evidente la correlación de fuerzas entre las dos almas de la FAD: la sanitaria y la política, todo aderezado con las virtudes y vicios propios de las agencias que iban metiendo mano a cada campaña. Lo contamos en la segunda entrega de este reportaje, que podréis leer en el próximo número de Cáñamo.
